这两年白茶快速崛起，而白茶界也横空出世了一匹黑马。如果评2021年哪款白茶最火，大多数人会脱口而出——白大师 小方片。
一片四方形的小铁盒，时尚便携，像是女士用的粉饼盒，又像男士的雪茄盒。就是这样的一块小方片，在2020年横空出世，解决了传统茶与年轻人的矛盾点，在内卷严重的茶行业迅速刮起便携白茶同类产品的跟风浪潮，让白大师在短短一年时间内成为家喻户晓的白茶新消费品牌。
截止2022年5月，白大师自营、经销店数量遍布全国；在抖音、淘宝、天猫等电销平台，销量占据领先地位。
对许多新消费品牌而言，通过一款爆品让大众认识自己只是第一步，通过拓展新品类，将产品矩阵化让品牌生长壮大，在残酷的市场中生存下来，是关键的第二步。
与传统的白茶品牌相比，白大师做了哪些创新？为什么白大师的大部分产品都跟小方片有着密不可分的联系？小方片的火热为什么可以持续那么久？作为一款较新的、需要长期实际体验才能感知效果反馈的产品，它是如何快速博得消费者认同，在抖音电商成功出圈的？
本篇内容，白大师品牌负责人包一达先生，将从产品、战略定位、传播种草、爆品营销、延展组合、品牌增长6个角度拆解：帮助白大师完成从0到1爆红之路的小方片，究竟有什么过人之处？
传统茶行业“有品类，无品牌”内卷已经是极其严重，一片红海，品类价格拼的你死我活。随着直播电商的崛起，没有爆品就很难增长，特别是白大师作为行业后来者要想入局并破局，更没那么容易。
当下的商业竞争两大要素，一个精准，一个快速。茶行业太大，要想赢，既要准又要快，必须把有限的资金和精力投入到精准细分赛道。因此做战略规划极其重要，我们做白大师必须针对当前的市场政策与消费红利与自身企业的DNA匹配进行深刻洞察：
这两年大环境十倍速红利：白茶品类快速崛起的，抖音、小红书、快手等等内容电商赛道快速增长，有着不错的红利期。
通过大环境红利与趋势洞察，白大师采用爆品加减法来做品牌战略：
1、先做减法，确定哪些赛道我们不做，舍掉一百个不做的，重点只做一个最合适最精准的。
通过减法，先确定白大师专注细分赛道：三年以上便携福鼎白茶。
2、再做加法，确定在细分赛道我们该怎么做，与其更好，不如不同。如何确定营销策略提升品牌？
· 打造爆品小方片，将它打造为品牌超级符号，并延展成更多SKU；
· 反复强化爆品的视觉与内容冲击，与品牌强挂钩并多次曝光；
· 延伸产品组合拳，延长爆品生命力，带来J致单品的需求覆盖；
通过加法，确定白大师通过单品的矩阵抢占白茶市场的营销。
我们很清晰，白大师成立之初就明确自身战略就是“舍百取一，气出一孔”，ALL IN 所有资源与精力做到单点破局。白大师要对传统白茶行业弯道超车，得通过极致爆品的错位竞争，来开拓一条全新的细分赛道，才能有机会成为茶行业便携白茶的先锋品牌。
我们考虑到当下的疫情是个很大的冲击，但还有很大的爆品红利，主要有三：
第一，“大爆品即大品牌”。过去很多品牌做大做强，靠的是打广告、铺渠道，往后一定要靠大爆品；
第二，“供应链即效率”。往后的产品必须要打出差异化，要快人一步，供应链够强，护城河才够深；
第三，“直播与兴趣电商即流量放大器”。过去电商造节是品牌的放大器，现在要抓住流量引爆新入口，用直播引爆爆品，用爆品强大品牌。
谁掌握了年轻人对茶的社交需求，谁就掌握了茶的未来。
做爆品最重要的就是找准真正的痛点。如果从喝茶的那么多痛点里，选择一个最痛的痛点应该是什么？
在内卷的茶行业，如何通过最有针对性的特点去引爆整个市场，从而达到出圈且独特的存在？
小方片首先解决了用户的喝茶麻烦的问题，不同于以往白茶的茶饼形态，从取茶和茶具的使用上进行简化，“一掰一泡，很简单”的小方片冲泡方式，无论身处何地都能简单喝茶。
其次，小方片在设计上满足了消费者对于高颜值及体面的需求，如开篇所说的时尚极薄盒型以外，在小方片2.0上做出了易撕铝膜的设计，在锁住白茶鲜香的同时，将“享受生活，乐在当下”的生活仪式感融入其中。
针对消费3.0时代用户提出的痛点“喝传统白茶麻烦”，白大师通过小方片带来既方便又充满仪式感的喝茶体验感，直击用户要美、要秀、要方便的需求。
这种简单、快速而有趣的泡饮方法，为白茶向更高频次的品饮场景渗透提供了支撑，加快了消费者对喝白茶习惯的养成与消耗水平，一定程度上让白茶从一个相对低频的消费需求变得高频。
白大师为何选择在抖音及小红书破局？因为在这个时代，消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，亦或者KOL分享。通过优质的内容，令消费者产生了兴趣，从而实现第一步“种草效应”，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类心智卡位。
抖音电商对爆款的制造能力一直被消费行业看好且看中，在服饰美妆等类目，已然崛起了一大批爆款，许多品牌也在这里找到了他们的“爆款方法论”：直播间日播常态化、大量中腰部达人进行矩阵式带货分销、从短视频发力种草引流至品牌私域进而提升复购。
那么，作为新白茶品牌 白大师 借助抖音电商平台成功出圈，又有哪些核心关键点？
小方片白茶产品外观设计时尚 ，产品力强，白大师福鼎创新中心为产品研发提供了强有力支撑。同时，“随身随饮”的产品理念与快销品的产品使用方式，也降低了用户的尝试门槛，拉近产品与新世代消费者间的距离。
白大师对于新喝茶群体心理研究透彻，抓住其热爱分享、追求简单又不失仪式感的生活方式、倡导“老白茶 闷着喝”，进行产品与营销方面的年轻化塑造，精准撬动其心智。
（1.整合茶圈达人资源，以专业、科学作为活动理念，通过线上、线下一站式打通，精准触达目标用户；
（2. 针对不同消费场景下的用户需求，匹配不同系列的焖泡产品，针对性地进行兴趣内容种草；
（3.邀请大量消费者进行科学种草，精准触达目标群体，预热期扩大品牌受众人群；
（4. 活动期间代言人吴刚空降白大师品牌直播间，向消费者推荐白茶知识，推出相关福利机制。
得益于白大师持续地对外进行品牌教育与建设，其渠道能力也大大增强，渠道又反向为品牌产品提供品质与信任支持，形成良性循环。
抖音电商能够出爆款已经是不争的事实，而如何成就“好品牌”仍需不断探索。但可以明确的是，未来，一定是更能切准目标人群、更有产品创新力、更具备强大的平台感知力的消费品牌，才能和平台携手共赢，走出自己的成长曲线。
内容时代，打造一款爆品固然容易，找对需求对症下药就能迅速掀起跟风浪潮，但这款爆品的生命力如何延续，就需要依靠产品延伸与品牌建设。
品牌则是需要时间沉淀，需要大量 KOL 种草发声，消费者的口碑积累，“内容建设”的沉淀积累就是未来“品牌建设”的路径，这是一个“积攒”的过程，当积攒得足够多时，才能将沉淀形成独有的“品牌势能”。
小方片首先占领的便是用户对于便携白茶的认知，在探索新品类的过程中，通过不同渠道的发声以及产品本身的外观品牌聚焦点，将品类心智慢慢转化为了品牌心智。
之所以说小方片不仅做到了占领用户的品类心智，还形成了品牌心智，在于小方片对于品牌足够聚焦。对于新品牌来说，包装上抽象的图形表达显然是无效的，或许可以通过展示高颜值成为一时的爆品，在爆品过后却无法给品牌带来持续性效益。
对于新品牌来说，通过爆品打造迅速获得市场并带动品牌其他产品的连带销量才是想要达到的目标。白大师小方片的版面设计以可读性与美观度兼具的文字信息为主画面，让消费者在拿到产品的第一时间便可以以观赏的视角反复加深对白大师品牌的印象，在用户心智层面将“便携白茶=小方片=白大师”进行烙印巩固。
在抖音闭环体系中，消费者被种草过程中，主动的“搜索行为”，或被动的“流量行为”，最后在品牌直播间完成购买，这个收益高效的产品，完成了品牌收益的实现，这是一个“变现”的过程。
抖音的闭环体系中，种草是“积攒”，转化是“变现”，而你的“积攒”数额并不等于“变现”数额，单爆品的内容打造、种草推广能有效实现积攒率最大化，也就是极佳的投入产出比。内容种草越多，品牌建设做的越多，势能越大，则品牌“存钱”越多，进而助力销售收入的增长，“变现”才会越多。如果品牌不想积攒，进场就想收益，那结果不言而喻。虽然“积攒”并不意味着可以无风险等待着“变现”，但在内容泛滥的时代，没有“积攒”就意味着难以“变现”。
白大师品牌在抖音闭环的有效增长，是“天平效应”，“品牌势能”与“销售GMV”双指标同步增长。
我们看 ROI 的计算公式，简化到最后，有四个关键节点，“进店率”与“成交率”跟品牌势能直接相关，知名品牌和爆款商品的进店率远高于非知名品牌，同理成交率也是一样。另外两个节点，“连带率”与“复购率”跟品牌的产品定位和运营能力相关，回归到品牌经营基本面。
通常的茶企会通过单品折扣营销或者频繁出新品来保持消费者新鲜感，通常到了市场上还是会因为同质化问题与自身产品线无线扩大的问题最终遇到更大的瓶颈。有效增长绝不仅仅是“销售GMV”的增长，如果“品牌势能”没有同比增长，长期的增长必然会遇到的问题。
在我国茶行业，大部分企业品牌，在终端市场的认知度相对较低，茶行业的企业“品牌”短板依旧比较明显，在茶叶消费增速放缓的存量市场下，茶企茶商不仅需要思考如何避免同质化竞争，年轻消费用户增长疲软的大背景下，提升客户的复购率，成了茶企营销布局的重点。
爆品小方片的连锁口碑效应，不仅大大减少了白大师对于新客的获取成本，品牌也借助小方片本身的话题度研发了一系列延伸产品线，在不改变最小包装单位的情况下，通过一款小方片满足消费者更多场景与量的需求，养成消费者的“成瘾性”，增强品牌与消费者粘性，从而提升整体小方片的复购率。
营销界有一个知名的消费者触达理论叫“七次触达法则”，影响消费者决策的最佳频次为“七次”。
神经心理学家与认知心理学家的实践发现：人的记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长久记忆。
瞬时记忆只能存在最长4秒，短时记忆不超过一分钟，只有不断的复述，短时记忆的内容才能变成长久记忆。
在流量成本剧增的环境下，创造“随处可见的需求”及“随时输出解决方案”，显然比坐等消费者自己发现痛点来得更直接，主动不断地告诉你，你需要它。白大师通过互联网短视频等方式，不断地创造小方片的社交场景应用，重复加深消费者的关联印象。
爆品是用来出圈的，重复才能塑造品牌。在这个信息爆炸的时代，每天有多少的信息轰炸着人们的注意力，即使做出了爆品，也容易被隔三差五的网络大事件掩盖，所以不是大众的记忆力比金鱼还短，是大众的注意力容易被转移，那么重复就显得格外重要。白大师找到了吸引关注的核心要点，一直去持续曝光，最终真正走进消费者心智完成品牌建设。
白大师通过一款便携的白茶小方片记住了品牌，通过品质与满足完成了核心心智产品的“口碑复购”后，也并未停止持续深化“便携白茶”概念的步伐，在一年的时间内完成了小方片1.0到2.0的产品升级扩张以及其他延伸产品，这也就是我们主张的爆品思维“定位-聚焦-放大-延伸”。
“市场是不断循环的，所有行业，都值得被重新做一遍。”所以，茶叶市场上还没有完善的，给客户产生痛点的，便是机会！
在普遍的认知里，大家都存在一个误区，年轻人不喝原叶茶，他们喜欢的是奶茶、是新式茶饮。白大师却认为：“在年轻消费群体崛起的时代背景下，不止新茶饮有机会，原叶茶也同样有巨大的商机。”。
慢悠悠地泡茶、饮茶，显然已经跟不上年轻人和这个快节奏社会的步伐了。白大师迅速找准了自己的战略，通过小方片迅速卡位：“针对当代人群对于慢生活的向往，开创便携白茶的新品类，让中国传统茶文化更好的融入生活、工作、休闲、娱乐场景。”，以此开创了便携白茶时代，不断强化白大师在用户心智中的重要关键词——“便携白茶”，补足了这部分空白市场，精准击中用户对于泡茶困难、不方便携带等痛点。
记忆强化和占据心智的做法，其实很常见，但能够精准易传播的，都是持续以此为核心DNA产品的品牌。例如“怕上火，喝王老吉”，利用广告语占领凉茶市场与消费场景；它们也拥有其他产品线，但做到了一部分人群的精准市场，在14余亿国人中，这个数据显然是非常可观的。
我们一直在说，白大师完成了从0到1的蜕变，一年内从籍籍无名到家喻户晓的白茶品牌。在今天，白大师除了深入人心的“便携白茶”“小方片”的形象，在不断升级后，还留下了什么？
其实一款产品的爆火很容易被模仿，产品容易短期被复制卷入内卷，将大单品的天花板拉低；
是否能够将孵化大单品的能力变成复制的能力，决定了品牌的自我造血能力。毕竟人永远只会记住那个最有记忆点的，而不会记住第一个推出的品牌。
在2020年疫情来临之际紧抓白茶成分营销；在2021年小方片的延伸产品方片壶利用组合式产品，开创了老白茶闷着喝时代；大师仓的落成也意味着白大师在紧抓营销道路的同时，依旧追求白茶的本质特色。
白大师在创造了小方片以后，持续地以“小方片” 为品牌DNA核心产品，不断衍生出小方片的不同规格形态的产品、品宣、方片墙等，不断升级造势，再次为用户心智中的白大师打上“小方片”的关键词，即便之后被其他品牌复制，也能在用户心中占据一席之地。
爆品的重复对不止存在与营销中，产品的连贯性也很重要。可以看出在小方片之后，白大师接连推出的产品都在重复着小方片“便携”“方便”的特点基础上，再去增加新的卖点，下方举例说明：
· 小方片4-6片装时尚礼盒，面向年轻及商务群体的送礼需求，提供多种礼盒样式，内置依旧为便携小方片。
· 方片壶礼盒，以组合形式开创闷茶时代，更为完善的简单泡茶套装，不仅搭配的是便携小方片，就连方片壶也是主打“一片闷一壶，一壶喝一壶”的便携喝茶概念。
白大师方片盒，按压升降，做到了茶行业前所未有的创新。
好的产品，他本身就应该有很强的自传播属性，一款有创意特色的产品摆在那里就能产生很多自来粉，你一定要在某个点打动他，他会拍照发朋友圈，会发小红书种草，我们希望新品方片盒就具备这种很强的自传播力。
面对新时代的喝茶人，在好茶的基础上结合这一代消费者对茶的需求和想象，给他加入一些科技感和未来感，再结合消费的场景体验，最后融入到产品中。
在目前直播时代和内容传播时代，提高产品的体验值和附加值是非常有必要的。
在前面我们说到了抖音的种草与消费之间的商业闭环。很显然，抖音在全域的价值，必然不是收益价值，而是全域的种草价值，在抖音等平台的“积攒”，“变现”却是在全域。所以内容传播的价值，不能在单渠道平台计算ROI，而是要通过计算全域ROI来决定是否该内容传播有效，是否持续“积攒”。
如果你单独在抖音上看白大师官方的作品及日常直播人数，会觉得并不是爆款该有的数据，但白大师的全域增长速度极快，2021年推出的方片壶销量在同品类市场销量中遥遥领先=先，在2021年全国白茶销量第二，众多的全域转化效率与市场追崇效果来看，抖音闭环ROI只是白大师收益的第一层。
“达播渠道”与“私域渠道”，直面产品定位与价值锚点。
如果说这款产品是抖音爆款，最直接的反映就是快速地出现在抖音、淘宝、快手、私域等全域的达人直播中。直播分发的覆盖直接影响到品牌收益效率，如果直播不盈利，就是在第二层的“达播渠道”反映出从“经营阵地”货盘的初始设计时就出了问题。
而第三圈层的“私域渠道”，无论是品牌私域，还是社群私域，私域的反应速度都很快，爆品效应的杠杆作用也更明显。抖音所产出的内容，也多被用于私域渠道的内容分发，让内容形成“一鱼多吃”的价值。
可以说白大师小方片在全域是很成功的，包括茶行业的跟风者也同样销量增长迅速。在存量经济时代，私域不仅增强了用户的粘性，增加了复购率，也同比增长了小方片的二次传播种草能力，形成口碑转化。
第四圈层是“线上渠道”，在抖音拥有独立电商平台前，抖音流量溢出的第Y平台还是天猫，其次是京东、唯品会、拼多多等线上电商平台，通过电商平台经营逻辑说这叫“锦上添花”，品牌在抖音火了，电商平台愿意给更多资源，因为转化率高，帮助他们完成 KPI。也因为大量的流量外接，使抖音抓住风口成立了自己的独立电商平台抖店。
白大师在抖音之前就先布局了多渠道，在抖音前期的流量外溢中也吃到了红利，爆品小方片不仅在内容平台吸引关注，还直接形成了第一波的转化，迅速收获一批品牌忠实用户，直接在传统茶行业品牌中完成超车。
第五圈层是“线下渠道”，虽然反应速度是最慢的，但也因此拉长了爆品的生命周期，对于白大师这种线上+线下（全国600+家门店）同步运营的新消费品牌来说，具有较大的优势。在全域增长模型中，线下渠道是具优势的，因为渠道足够深，空间够厚，投入的力度将直接反映在销售数据上。主打线下渠道的品牌，只要赛道没选错，在竞争维度上会对互联网新消费品牌形成降维打击。
基于“全域增长模型”的原理，白大师围绕一款小方片进行的渠道积累（私域、线上、线下）的品牌，在抖音闭环经营中拥有了较大的优势。
在行业日益竞争的今天，爆品不是某一个点的突出而是立体化的优势集合。白大师通过一款爆品的破圈成功，总结为四力四值。
爆品四力：
产品力：品类战略，做到细分赛道的第一。最好做到人无我有，产品基础品质好，供应链有门槛，产量能规模化匹配。
生命力：长期主义，爆品生命力不仅旺盛，更要持久。前期以单品模式起盘，后续有很强的延展性，可与上下游产品产生紧密链接，能转变成为品牌的经典持续产品。
消费力：消费主义，反复消耗频次要高，产品Z好具有合法成瘾性。
传播力：产品要有自传播属性以降低传播成本，令消费者也是传播者。
爆品四值：
信任值：大师背书，权威出品，专业认证，奖项加持，正宗产地，学术论证。
高颜值：一看就爱，超高辨识度，好晒图，迎合新媒体，新渠道。
体验值：特色造型，打开和使用的仪式感，给足使用者尖叫的理由。陈列道具化，可融入场景化营销。
附加值：赋予物质之上的精神价值，IP化，文化属性，有卖点，有稀缺性，有明显产品溢价，附加值可以驱动多种渠道。
